有质量更有创新 老国货焕发新生

2021年3月24日新疆棉事件爆发，H&M，优衣库、耐克、阿迪达斯等一众跨国品牌遭到抵制，股价大幅下跌，其代言人陆续宣布终止合作。

在爱国情怀的驱使之下，中国服装品牌关注度增长达137%，李宁、安踏、特步等国货品牌股价一度强势攀升甚至涨停。

2021年7月22日，国货鸿星尔克因“自身难保”仍低调弛援河南洪水灾区5000万元的事迹，众多网友涌入品牌直播间疯狂下单……

这一年，国货风潮持续掀起巨浪，支持国货的声音不绝于耳。

如果细心观察就会发现，从鞋服到化妆品、从家电到手机，这些年来国产替代进口的现象已在各行各业悄然发生。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。

新鲜事物总是散发着独特的吸引力，而一大批早就淡出我们生活的传统国货品牌在几经沉浮后焕发新生，它们是如何做到的？

国潮兴起

2018年，中国李宁“悟道”系列登陆纽约时装周，实现了中国运动品牌在纽约时装周零的突破。李宁一改过去严肃呆板的土味形象，树立了“国风复古X运动时尚”新风格，彻底点燃了国内与国际市场。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%

在“中国李宁”引爆国潮后，敦煌文创品在过去时刻保持严肃的风格上开始转型，以“卖萌”姿态出现，巨大的“反差萌”踩在了如今已成为年轻消费者的兴奋点上。

随后央视推出的系列文创节目如《我在故宫修文物》《国家宝藏》彻底带火了这波风潮；同时，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣扬中国传统文化精神的电影也获得了刷屏级的热度。

这一年，被中国经济学界称为“国潮元年”。据环球舆情调查中心，2018年，75.8%的受调查者增加了对国产品牌的消费。

2021年，消费者对中国品牌的关注度从2009年的38%提升到70%，其中在电子、汽车、服装等六大领域国产品牌的关注度提升显著。

此时的“国潮”不再单单局限于“国风”设计的文创产品，或是“中国风”元素的服装样式，而是国产品牌开始在特定消费领域形成了巨大的影响力甚至开始引领潮流。

传统国货的翻身仗

借着“国潮”风口，许多传统国货品牌几经沉浮后焕发新生。

而光有情怀是不够的，越来越多传统国货企业开始重视产品技术创新。从代工生产，到进口替代，再到走向世界，中国品牌的技术水平不断提高，在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。

华为近十年研发投入约730亿美元，超过了欧美国家主要设备供应商5G研发投资的总和；格力电器已累计申请专利42419项，其中发明专利18911项，拥有 24项“国际领先”技术；小米于2017年发布自主研发芯片“澎湃S1”，成为苹果、三星、华为之后，全球范围内第四家拥有同时生产芯片和手机能力的企业。

在传统强势的家电领域，国货也在改变人们对中国制造的印象。相较于2000年初被松下、三星、东芝、日立等外资品牌强势占领中国市场的局面，如今国产品牌已经在中国市场所向披靡。2020年在传统大家电市场上，国产品牌空调、冰箱、洗衣机市场份额分别达90.8%、76.8%、63.8%；在新兴品类方面，以九阳、美的、苏泊尔为代表的国产破壁机品牌成为越来越多消费者的选择。

新华社调查数据显示，2021年天猫“双11购物节”期间，有70个家电3C品牌成交额过亿元，其中大多都是国产品牌。

“性价比高”“质量越来越好”成为国货新的标签。新华社调查结果显示，81%的受访者认为高性价比推动国货越来越火，74%的受访者认为国货质量提升对国货复兴功不可没。

赢得年轻人

在传统国货不断创新，寻找重新与时代同行的机会的这些年间，一批全新的消费群体正在崛起。由90后以及00后组成的新生代消费者，在各个领域都展现出了巨大的消费力。

能否争取到年轻消费者成为了这个时代品牌成功的关键。不过“酒香也怕巷子深”，所有尝试与改变还需要一个重回消费者视野的手段——创新。

过去谈及“太平鸟”，大多数消费者的影响仍停留在“有点土”“千篇一律的基本款”。2018年太平鸟与可口可乐初次联名，将年代感与潮流巧妙融合，取得不错效果后，便开启了新世界的大门。

先是与老字号“凤凰”自行车合作，将“凤凰”图案刺绣在多款服饰上，掀起“复古”风潮，后与颇受年轻人喜爱的“喜茶”联名，推出嘻哈风服饰。2020年，太平鸟官宣欧阳娜娜为官方代言人、虞书欣为乐町品牌代言人，并与可口可乐、迪斯尼、花木兰等超过 50 款 IP 联名合作，跨界联名飞跃、红双喜等国潮品牌。

持续带来新意的跨界联名，既掀起了年轻人的集体回忆，又制造话题，借此修正与更新品牌形象。2021年天猫上52个老字号正是借助跨界联名年销售额均超1亿元。

如今在传统形象中融入跨界玩法的打法，已经成为引爆社交媒体讨论度的营销手段之一。比如先后展开的李宁与红旗汽车，百雀羚与故宫珠宝，大白兔奶糖做起了唇膏彩妆，老干妈辣酱则以另一种形式登上了国际时装周等。

而电商平台的出现与直播平台快速发展，给了老字号和传统国货品牌们在营销和渠道商一个弯道超车的机会。在多重因素叠加之下，传统国货市场正在焕然新生。

编辑：韩丁

（摘自消费者报道，有删改）